«Журнал, який поєднав покоління». Інтерв’ю з головною редакторкою журналу «Жінка»

 

Наталія Янкова, головна редакторка журналу "Жінка". 

Світлина: архів Н. Янкової

Одне з найстаріших видань української преси – журнал «Жінка». 20 листопада 2020 року йому виповнилося 100 років. Започатковувався часопис як орган совєтської пропаганди для жіночої аудиторії і називався «Комунарка України». Далі були роки розквіту та занепаду. Назва журналу теж змінювалася від «Радянської жінки» до «Жінки». Найважче видання себе почувало із приходом новітніх технологій. Команда виявилася не готовою до  викликів епохи діджиталізації. На часопис чекав рестарт…

«На початку 2000-х журнал, який раніше мав 3 млн. накладу, зустрівся з цифрою у 3 тис. примірників. Абсолютно нецікаве на ринку медіа: ні концептуально, ні по змісту, ні по візуалу. Видавництво розуміло, що виданню не просто потрібний ребрединг, його потрібно оживити. А інакше його історія зупиниться. І щоб не допустити такого дисонансу із сучасною аудиторію і власним виданням, видавництво вирішило зробити кардинальний ребрединг», - розповідає нова головна редакторка видання «Жінка» Наталя Янкова в інтерв’ю «Час Таврійського».

Як пандемія позначилися на роботі редакції?

Ніяк не змінилася наша робота. Ми вже 5 років працюємо винятково в дистанційному форматі. Вся наша комунікація проходить у певних програмах, зокрема «Trello». Комунікація відбувається через месенджери «Telegram», «Viber» або електронну пошту, кому як зручно. Штат наш невеличкий, він складає 5 осіб. Маємо ще чимало авторів, які пишуть для нас з різних куточків України. Багато з наших постійних редакторів співпрацює не тільки з журналом «Жінка», але й з іншими медіа. З приходом пандемії ми ще й допомагали деяким колегам з інших ЗМІ налаштувати редакційний процес, тому що у багатьох видавництвах такого досвіду не було. І не знали як витримувати дедлайни, як налаштувати додрукарський процес і редакційну працю. Для нас це дуже зручний формат.

Виданню «Жінка» - 100 років. Який це був журнал?

Перший випуск журналу «Жінка» побачив світ 20 листопада 1920 року в Харкові. Видання на той час називалося «Комунарка України». Це був російськомовний часопис, створений у тодішній столиці комуністичної України. Видання не стало ані незалежним, ані цікавим. Воно було засновано як інструмент пропаганди. Це було ідеологізоване видання для комунікації з жіночим населенням України. Чому так? В Україні на початку XX ст., як і XIX ст., переважна частина проживала у селах. І будемо чесно казати, жінки мали дуже вагомий голос. Напевно, була більш матріархальна система, тому був потрібен інструмент комунікації з жінкою. Ось така ідея видання. Зрозуміло, що історія вносила свої корективи.

Уже 1924 р. журнал почав видаватися українською мовою. 1926 року видання переїхало в Київ. Збільшився наклад до 25 тисяч примірників. На той час це було вагоме медіа. Адже в історії української преси жіночих українських видань можна було перерахувати на пальцях руки. Вони виходили тільки у Львові, наприклад, «Нова хата». Таких часописів не було в центральній частині України. Тому був такий успіх і популярність видання, бо воно напряму зверталося до жінки.

У 1930-х роках видання переживало процес українізації, як і наша держава. Дуже багато ідей сміливих, націоналістичних, патріотичних почали звучати на шпальтах часопису, тому що видання не залишалося осторонь у соціальних і патріотичних темах. Воно завжди було трибуною для трансляції партійних ідей. Якщо на той час підтримувалися ідеї українізації,  у «Комунарці України» вони також звучали. Але, на жаль, у другій половині 1930-х видання було закрите, тому що всі ці ідеї стали заборонені і впродовж 10 р. журнал не видавався. Це була така доволі тривала пауза. Залишалися для жінок на той час московські «Работниця», «Крестьянка». Вони були відомі й в Україні. Політика партійна була така, щоб повністю витіснити українську пресу і замінити її московськими виданнями. Але, на щастя, цього не сталося.

1945 року на основі «Комунарки України» комітет радянських жінок створив «Радянську жінку». Журнал вже на той час видавався в Києві у видавництві «Преса України». Видання відразу стало масштабним, загальнодержавним. Воно нарощувало свої наклади, буквально примножуючи їх щороку. Зрозуміло, що поширювалося переважно з передплатою. Часто це було примусово, тобто на підприємствах профспілки просто змушували своїх робітниць передплачувати «Радянську жінку». Але треба відзначити, попри таку нав’язану популярність «Жінки», вона була не тільки пропагандистським виданням. Дуже багато тут звучало того, що справді було щирим, теплим і потрібним жінці. У  виданні завжди обговорювалися теми і науки, і культури. Чимало видатних жінок долучилися до створення цього журналу: Ванда Василевська, Ірина Вільде, Оксана Іваненко, Ірина Кухаренко.

В 1973 році наклад «Жінки» становив 1 млн. 700 тис. примірників щороку. 1989-1990 це період «Перебудови», коли змінилися умови держави, коли не було пропаганди. Видання мусили переходити у самодостатній формат. Для «Радянської жінки» - це був виклик, тому що видання постійно існувало за партійні кошти. І коли 1991 року журнал позбавився ідеологізованої приставки «Радянська» і став просто «Жінкою», почалася доба постійного намагання вижити на ринку медіа, який почав шаленими темпами розвиватися. Видань з’являлося сотні. Переважно вони видавалися за бізнес-моделями іноземних відомих медіа. Дуже багато часописів було орієнтовано на жіночу аудиторію. І «Жінка» втрачала своїх передплатників. Втрачала тому, що у редакції не було можливості або бажання змінюватися. Настільки члени колективу шанували той авторитет і статус видання, який здобули за радянських часів, що змінити всю парадигму видання для них було дуже складно.

На початку 2000-х журнал, який раніше мав 3 млн. накладу, зустрівся з цифрою у 3 тис. примірників. Абсолютно не цікаве на ринку медіа: ні концептуально, ні по змісту, ні по візуалу. Видавництво розуміло, що виданню не просто потрібний ребрединг, його потрібно оживити. А інакше його історія зупиниться. І щоб не допустити такого дисонансу із сучасною аудиторію і власним виданням, видавництво вирішило зробити кардинальний ребрединг.

Мене долучили до цього проєкту у 2015 р. . На той час я впродовж 15 років працювала у видавництві «Преса України» очолювала редакцію видавництва. У нас був інший профіль роботи і журнал «Жінка» був для мене челенджем. Це перший журнал, з яким я почала працювати як проєкт-менеджер і головна редакторка. Дуже багато було роботи. Нашим бажанням було зробити «Жінку» так, щоб вона була конкурентоспроможною на сучасному ринку медіа. Але обов’язково зберегла своє «Я» і свої традиції. І таким чином 2016 року у березні ми презентували оновлений журнал «Жінка». Він змінився дуже вагомо. Ми зробили сміливу, ризиковану роботу. Був ризик втратити частину своїх постійних читачів. Але також був напрям на нову читацьку аудиторію. Нам це вдалося. Ми маємо гарний зв’язок з читачами, які допомагають нам існувати, виходити у світ. І залишаємося цікавим для своєї аудиторії. Я з командою намагаюсь робити так, щоб це було і надалі.

Ви сказали, що видання було мільйонником. А сьогодні, який у вас тираж? І в який спосіб редакція заробляє собі на життя ?

Видання так і належить видавництву «Преса України». Воно має власну поліграфічну базу. У редакції є визначений бюджет, у межах якого ми маємо підготувати номер.

Після ребрендингу впродовж десь півроку спостерігалося зниження накладу. Потім ми десь впродовж року стабілізувалися в межах однієї точки. І в 2017 році в нас почав зростати наклад. Сьогодні ми видаємося тиражем у 10 тис. примірників. Зараз, я вважаю, це доволі непоганий показник. Але найбільше радує, що він зростає щомісяця.

От гортаєш нішові видання, вони зазвичай дуже насичені рекламним продуктом. Як у вас?

Фішкою «Жінки» є те, що вона не містить реклами. У нас немає жодного рекламного макету видання. Єдине, ми можемо раз в рік розміщувати рекламу продукції видавництва «Преса України», інших його продуктів. Журнал живе без реклами, тільки за рахунок наших передплатників. Це унікальна бізнес-модель для українського медіа-ринку. Цікавість до нашого видання підтримується тим, що ми не нав’язуємо реклами. І те, що наші шпальти не зайняті інформацією, яка може не зацікавити нашу аудиторію. Ми розміщуємо тільки власний контент.

Тобто, правильно Вас зрозуміємо, що 10 тис. тираж - це реальні 10 тис. ваших підписників?

Частина тиражу поширюється не за передплатою. У нас є дистриб’ютори, які певну частину накладу викуповують і поширюють власними мережами. Точні цифри я вам не назву, тому що цим займається окремий відділ. Реалізація через продаж становить менше 20%.

Чому ваше видання не реалізується у кіосках «Преса» або на розкладках біля метро ?

Ще у 2016-2018 роках ми поширювались у кіосках «Преса». Потім умови, на яких нам запропонували продовжувати контракт, для нас стали невигідними. І видавництво не продовжило контракт з ними. Зараз журнал можна придбати у відділеннях «Укрпошта». Чому не існує журналу на розкладках? Це питання мене досить цікавить. Тільки передплата, бібліотеки і прямі дистриб’ютори.

Як ви підходили до оновлення? Хто розробляв новий концепт?

Ми створювали новий бренд, так як це прописано в стратегіях з формування бренду. Нам потрібно зберегти ім’я, нашу аудиторію. І оновити журнал так, щоб залучити максимально більше нових читачів. Почали ми так, як прописано в теорії, проаналізували конкурентів. Критерії, за якими ми провели оцінку: контент наповнення, аудиторія, спосіб поширення, спосіб дистриб’юції, візуальна складова, історія, видавець. За результатами ми виявили кілька переваг, які має наше видання, які треба зберегти. Це багата історія і ми постійно наголошували про це в наших комунікаціях.

Дуже багато жіночих видань, обмежувалися материнсько-господарською роллю жінки. Вони не зважали на той актуальний тренд «woman pavement». Який в 2015-2016 р. р. був вже вагомим. Дуже багато жінок займалися соціальними ініціативами, ставали громадськими активістами, були першими волонтерами. Ми хотіли осучаснити «Жінку». Ми не намагалися зробити «Жінку» гламурним виданням, тому що «Жінка» не була такою і ми не хотіли її бачити такою. До того ж це не наш сегмент ринку. І, звичайно, ця творча вкладка, яка містить викрійку, схеми вишивки, майстер-класи з рукоділля. Цю вкладку нам теж дуже хотілося зберегти. Тоді ми на основі цього аналізу вибудували піраміду бренду. В цій піраміді ми прописали чітко, які практичні та емоційні переваги отримує наш читач, який ми бачимо характер нашої жінки. Ми по суті промалювали загальний профіль нашої читачки, ми зробили її портрет, її цінності, інтереси. Ми єдине, що не прописували чітко вікову категорію, сімейний дохід. На такі речі ми взагалі не зважали. Для нас було важливим створювати цінність своїм журналом і відповідати цінностям своєї читачки.

Коли вже ми  сформулювали позиціонування «‎Жінки«‎, що «‎Жінка»‎ - це журнал для жінок, берегинь вічних цінностей, традицій, сімейного вогнища,  але й водночас це журнал, який закликає до самодостатності жінки і допомагає їй розвивати той простір  можливостей для самореалізації.

Чи змінювали підхід у творчо-виробничому процесі?

Раніше «Преса України» працювала інакше.  На великих аркушах А3 формату відповідальний секретар олівцем прокреслював блоки розміром відповідно до кількості знаків. Все це робилося вручну. Журналісти писали матеріали на папірцях ручкою, у нас був відділ машиністок, які набирали цей текст на друкарських машинках. Текст вичитував літературний редактор, потім машиністки вносили правки, після цього текст вичитував коректор, і тільки тоді в комп’ютерному відділі текст видруковувався вже як комп’ютерний набір. В спеціальному комп’ютерному цеху  дівчата заверстували шпальти згідно з накресленнями. Я вже тоді розуміла, що всі ці процеси можна робити електронно, і для мене був дуже вагомий розрив шаблону, що все робиться такими застарілими методами. «Жінка» так саме створювалась до 2015 року.  Коли я ознайомилася вперше з цим виданням, у штаті «Жінки» не було по суті дизайнера-верстальника.

У видавництві був окремий цех верстки. Редакція «Жінка» прописувала всі свої матеріали від руки, потім набирали на машинках, шпальти прокреслювали на папері. Таким чином папку з такими матеріалами передавали у цех комп’ютерного набору і в цех комп’ютерної верстки. Вже інший підрозділ збирав цю жінку до купи. Це було дуже давно та дуже для мене дивно.

У моїй редакції, яку я на той час очолювала,  були свої дизайнери-верстальники. Ми вже працювали у Photoshop та Indesign. Створювали  дуже багато продукції,  я не розуміла, чому «Жінка»‎ ось настільки відстала і не користувалася такими технологічними можливостями, які на той час були доступні.  Дуже велику роботу нам довелося пройти саме з візуальною частиною журналу. Спочатку він виходив майже без кольору. Взагалі весь журнал друкувався в дві фарби.  Ми шукали дизайнера, яка зробила б новий логотип «Жінки». Їй  довелося дуже багато працювати, щоб привести журнал у кращий стан.

Нашими постійними рубриками є матеріали, пов’язані з культурними українськими традиціями, також рубрика постаті та історичні особи, які внесли вагомий вклад. Ми розповідаємо про створення інтер’єру та інші побутові дрібнички. Рубрики про стиль та красу,  щоб допомагати жінці мати гарний вигляд. Розділ про психологію та виховання дітей також є присутніми в нашому журналі. На останніх сторінках ми розміщуємо гороскоп на наступний  місяць.  «Жінка» відрізняється тим, що наш журнал пише не тільки про моду та красу, але й про гостро-соціальні теми, зокрема домашнє насильство та інші кризові стани. Ми пишемо і про створення ОСББ. Ми не хочемо обмежувати коло інтересів жінок.

Попередня редакція «Жінки» не змогла прийняти ці новітні технології та адаптуватися до змін.  Наша нова команда змінила «Жінку» візуально та влаштувала зміни у технічних процесах підготовки журналу. У нас є тексти, які автори  пишуть самі або інколи буває, що читачки поштою відправляють свої листи з власними життєвими історіями. Тоді власноруч у редакції набирають листи та розміщують у журналі. Якщо раніше видання  «Жінки» були громадянки старшого покоління,  то зараз ми  хотіли б, щоб наша аудиторія починалася буквально з 20 років. 

Які жанри привалюють на ваших сторінках?

Cover Story - це завжди інтерв’ю з персоною. Основний матеріал у нас на два розвороти. Потім у нас дуже популярним є сторітелінг - це історії з життя, есе, яке представлене в нас у форматі новели.  Це такий роздум від першої особи або художні твори. Решта - це тематичні статті, які  мають практичне спрямування. Ми не новинне та не інформаційне видання. Також ще в нас можливий  фоторепортаж і бліц. У кожному попередньому номері ми анонсуємо  тему  наступного номеру. Ми запрошуємо спікерів, які готові поділитися думками на різні теми.

Але центральним  є інтерв’ю?

Так, Cover Story - це  завжди інтерв’ю.

Яким чином ви рекламуєте  своє видання?

Комерційної реклами ми не робимо. Вся наша промоція пов’язана з нашими читачами та партнерами. Якщо, наприклад, ми працюємо з ООН, то ми представлені на їх певних заходах як інформаційний партнер та медіа-партнер. Якщо ми запрошуємо когось на майстер-клас, наприклад, з розпису писанки, ми розповідаємо про  якусь майстриню у себе в Фейсбуці, розміщуємо інформацію про неї,   а вона ділиться інформацією про нас.  По суті промоція наша є таким «сарафанним радіо», але це дуже ефективний спосіб. Ми намагаємося знайти таких партнерів, які можуть виступати експертами для нашої читацької аудиторії та є лідерами думок.

У вас в редакції тільки жінки працюють? Чи можливо є і чоловіки?

Наразі тільки жінки. Але в нас директор виробництва – чоловік (усміхається). У нас були такі проєкти, в яких ми долучали, запрошували дизайнера, якщо наш арт-директор не міг впоратися, якщо нам потрібен був веб-дизайн, то ми працювали ще з арт-дизайнером чоловіком.

Чи плануєте ви створити інші інтернет-сторінки, наприклад Instagram або Twitter?

Я не думаю, що нам потрібен Twitter, бо його використовують для постійної комунікації, сталої та дуже швидкої реакції. У нас такий формат, у якому ми не присутні постійно онлайн. У нас немає такого сталого робочого дня з 9 ранку до 6 вечора. Ми працюємо на результат: до певного числа кожного місяця ми маємо підготувати журнал. Instagram-сторінку так, обов’язково будемо робити, тому що дуже багато у нас такого цікавого візуального контенту, яким потрібно ділитися.

Я ще хотіла б розповісти як передплатити журнал «Жінку». Так от, «Жінку» передплачують у кожному відділені «Укрпошти». Це такий традиційний спосіб. І можна передплатити «Жінку» онлайн. Це сайт державного підприємства «Преса», яке по суті опікується передплатою в Україні і на цьому сайті можна передплатити. У нас є передплатники за кордоном, «Жінку» читають в Канаді, Австралії, Англії, Америці, в Європі не так багато.

На які сучасні українські або зарубіжні видання орієнтується оновлена «Жінка»?

Ми не намагаємося орієнтуватись на якесь взагалі видання тому що, якщо ти будеш на когось дивитись, ти підсвідомо намагатимешся зробити щось подібне. У тебе якась картинка, візуал відкладатиметься в голові. І це заважатиме бути унікальними і креативити. Це моя особиста думка. Це не означає, що ми не читаємо або не дивимося, який зараз контент, які видання поширюються в Україні. І зарубіжні журнали ми теж дивимося, але сказати, що ми обрали для себе якесь таке зразкове ЗМІ і ми розуміємо, що нам це цікаво і нам би хотілося бути такими – ні, такого видання у нас немає. Якщо я десь бачу цікаву ідею, я просто собі роблю скріншот або записую і ми щось подібне можемо реалізувати, придумати собі. Ми тоді з дівчатами якийсь «брейншторм» влаштовуємо, обговорюємо. Походу у нас виникають нові бачення цієї ідеї і в результаті отаким способом ми щось створюємо.

Конкуренти часом не цупили ваші ідеї?

Можливо, і цупили. (Усміхається) Я буду рада, чесно кажучи, якщо хтось буде цупити наші ідеї. Мені дуже лестило б, якби ми задавали тренди в жіночих медіа. Я знаю, що коли ми робили матеріал з Олею Кудіненко, засновниця фонду «Таблеточки», ми були першими, хто розмістив інтерв’ю і зробив обкладинку з нею. Вона тоді зробила у Facebook пост, що ось – це моя перша обкладинка. Це дуже класно і впродовж року «Единственная» з нею зробила матеріал, «Добрые советы». Так само ми торік робили матеріали з львівською майстринею Дар’єю Альошкіною, яка займається художньою витинанкою. У неї неперевершені роботи, дуже яскраві, дуже естетичні, взагалі просто крутезні. І ми зробили також матеріал з нею і з обкладинкою. Вже після нас уже і «Vogue», «Единственная» звернулися до неї. Часом, можливо, ми комусь якісь ідеї даємо, але я кажу, що я цьому тільки буду радіти.

Які особистісні якості та навички повинен розвивати в собі редактор?

По-перше, грамотність і вміння висловлюватись. Це такі «professional skills», які є обов’язковими. Не раз бувало так, що автори, а ми працюємо з професійними журналістами, надавали нам тексти з купою помилок. Це дуже розчаровує. По-друге, обов’язково відповідальність. Я очікую від редактора, який працює з текстом, будь це його авторський текст чи він готує авторські матеріали у свою тематичну рубрику, що він перевірить усі факти, назви, які наведені в тексті. Я, як головний редактор, на фінальній вичитці сама все перевіряю особисто і буває таке, що певну інформацію доводиться змінювати. Тому від редактора я очікувала б такої скрупульозності і відповідальності в роботі з текстом. Дотримання дедлайнів також, особливо зараз, коли ми всі працюємо дистанційно, коли у нас немає цього звичного формату для багатьох редакцій щоранкових п’ятихвилинок чи щопонеділка якихось зустрічей. Я очікую від усіх редакторів дотримання термінів підготовки номера. Володіння, звичайно, поліграфічними програмами, які дозволяють працювати з макетами. Це переважно Indesign. Якщо ви працюєте з онлайн-виданням - це уміння працювати в системах менеджменту контенту.

Ще хотіла відзначити, що для редактора важливо бути зануреним у ту тему, з якою він працює, тобто журналістика - це така глобальна професія, і може так статися, що сьогодні ви пишете просто про психологію і здоров’я, а завтра ви знаходите чи вам пропонують роботу у виданні, яке є офіційним для юристів. І вам доведеться дуже кардинально змінити коло своїх питань, які ви висвітлюєте, і вам потрібно буде у нього зануритися. Але, якщо ви ще на початку навчання виберете ту тему, яка для вас є супутньою, цікавою (може це правознавство, психологія, здоров’я, виховання, материнство або будь-яка інша тема), вам буде легше тоді вирізнитися і писати більш цікаво, створювати більш цікаві тексти.

Упродовж п’яти років ми постійно шукаємо журналістів, і я знаю, що мій редактор, який пише на теми психології, загадок історії, таємниць, це по суті її особистісний інтерес. Вона цими темами захоплюється, вона щомісяця перечитує купу цікавої нової літератури. Коли вона пропонує нам новий текст, я розумію, що він просто буде ідеальний, такий, який я хочу. Це не буде рерайт, хоча і рерайт має місце зараз, але це не буде інформація, яка зібрана з інтернету, це буде дуже цікаво і не пересічно. Що ще? Писати. Колись, коли я прийшла на першу практику в «Дзеркало тижня», мені зробили таку пораду. Я можу із нею поділитись - щодня пишіть. От навіть, якщо ви не працюєте зараз, можна особистий щоденник вести чи блог створити. Коли ви будете щодня писати, це стане вашою звичкою, це допоможе вам з часом навчитись чітко, правильно формулювати свої думки, шукати нові прийоми подачі тексту. Тобто вміння писати це той навик, який потрібно напрацювати.

Є такий вислів: «Жодного дня без рядка».

Десь так. Справді, я пам’ятаю, що коли закінчила інститут у мене не було такої дуже великої практики. Я щороку працювала, у мене були вже публікації, але так, щоб я щодня працювала, писала – ні, такого не було. Я починала свою роботу з професії парламентського кореспондента, і справді це було важко, тому що потрібно було щодня дуже багато писати й писати дуже оперативно, тому зараз не втрачайте час – набивайте руку.

До друку підготували Аліка Ахвледіані, Валерія Філенко, Даніїл Тюлькін, «Час Таврійського»